Wave Studio – динамично развивающийся разработчик игр из Бухареста, самая быстрорастущая технологическая компания из Румынии по версии Financial Times (2022 г.). С 2016 года приложение для персонализации Wave Live с живыми 3D-обоями, разработанное этой компанией, и другие ее продукты скачали более 185 млн пользователей.
Популярность последнего вышедшего приложения заставила Wave Studio задуматься об улучшениях в сфере монетизации. Компания поставила перед собой задачу, не выходя за рамки бюджета, привлекать пользователей, которые с большей вероятностью готовы взаимодействовать с приложениями и рекламой. В итоге планировалось увеличить среднюю общую ценность пользователей.
Для оптимизации дохода от рекламы были задействованы инструменты Google: Firebase Remote Config, расширенные нативные объявления AdMob и показатель целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS). В итоге Wave Studio удалось не только достигнуть поставленных целей, но и превзойти собственные ожидания.
Поиск баланса между стоимостью привлечения пользователей и их общей ценностью
Компания Wave Studio была основана в 2014 году. Это разработчик и издатель приложений для Android и iOS, известный своими инструментами и сервисами для персонализации интерфейса мобильных устройств.
Сначала основатели Wave Studio Влад Андриеш и Тибериу Аврамюк выпускали тематические дополнения к приложениям для клавиатуры от других разработчиков. В 2016 году, чтобы больше не зависеть от сторонних компаний, они выпустили Wave Keyboard, первое приложение с анимированными клавиатурами для Android. В 2017-м вышло приложение Wave Live Wallpapers с живыми обоями. А к 2021 году компания стала одним из ведущих разработчиков Android-приложений для персонализации.
"Перейдя от клавиатур к обоям, мы начали создавать интересные интерактивные кампании по привлечению пользователей, – комментирует Андриеш. – Так мы поняли, что для дальнейшего роста нужно оптимизировать и улучшать монетизацию".
Бизнес-модель Wave Studio основана на публикации приложений и их продвижении в платных медиаканалах. Такой гибридный подход ориентирован прежде всего на получение дохода от объявлений. Около 90 % прибыли приносит реклама в приложениях и только 10 % – покупки в них.
По словам Андриеша, компания хотела найти более выгодный и масштабируемый способ привлечения пользователей. В центре внимания были те из них, которые с большой вероятностью могли бы повлиять на увеличение дохода от рекламы и общую ценность пользователей.
A/B-тестирование в Firebase Remote Config: поиск путей оптимизации
Сначала специалисты Wave Studio с помощью Firebase Remote Config выполнили сотни A/B-тестов, чтобы оценить влияние разных форматов объявлений, мест размещения, количества показов и других факторов. Благодаря Firebase, AdMob и целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS) компании удалось создать новую модель для привлечения трафика и получения дохода от рекламы на основе общей ценности пользователей.
"Проведя множество A/B-тестов, мы смогли увеличить общую ценность пользователей наших приложений более чем на 250 %", – говорит Андриеш.
Успех Wave Studio связан с тестированием разных сценариев монетизации и комбинированием всех доступных форматов объявлений. Настоящим открытием для компании стали расширенные нативные объявления. Андриеш говорит, что именно этот формат приносит более половины дохода.
Применение tROAS позволило узнать общую ценность привлекаемых пользователей
Андриеш отмечает, что для разработчиков приложений одна из самых сложных задач – точно подсчитать общую ценность пользователей, привлеченных рекламой. Не имея данных о том, сколько пользователь потратит на покупки в приложении или какой доход он принесет за счет взаимодействия с объявлениями, невозможно оптимизировать цену за установку и расширить охват.
От специалистов Google Андриеш узнал, что применение tROAS позволяет контролировать доход от показа рекламы. Эта новость очень его обрадовала.
"Применение tROAS помогает подсчитывать доход от рекламы в приложениях так же, как от покупок в них, – говорит Андриеш. – Теперь мы знаем, какой доход принесет тот или иной пользователь приложения за все время".
До применения tROAS стратегия привлечения в Wave Studio строилась на статистике: всем пользователям в определенной геолокации назначалась одна и та же цена за установку, и это негативно сказывалось на доходе. Однако после перехода на новую стратегию все изменилось. Андриеш объяснил, что некоторые пользователи приносят больше дохода, чем остальные, поэтому за них имеет смысл платить более высокую цену. Благодаря целевой рентабельности инвестиций в рекламу Wave Studio смогла охватить ценных пользователей, которые ранее были вне доступа.
"Теперь мы можем исходить не из желаемой цены за установку, а из рентабельности инвестиций, – говорит Андриеш. – Если пользователь, привлечение которого стоит полтора доллара, принесет нам два, то мы готовы платить".
2 миллиона новых установок в месяц и рост дохода от рекламы на 30 %
Специалисты Wave Studio начали оптимизировать показ рекламы с помощью tROAS в сентябре 2021 года, и результаты не заставили себя ждать. К первому кварталу 2022 года общий доход компании от рекламы вырос на 30 %.
"Благодаря новой стратегии мы привлекли дополнительно 1,5–2 миллиона новых пользователей, сохранив оптимальную рентабельность", – комментирует Андриеш.
Он также добавляет, что кампании по привлечению пользователей, основанные на единой цене за установку, проигрывают в масштабируемости. Ориентируясь на показатель tROAS, Wave Studio может развиваться быстрее и получать больше дохода от рекламы.
Сейчас компания поставила перед собой задачу улучшить пользовательский опыт в приложении и повысить за счет этого показатели удержания. Так, в приложении появился новый инструмент, позволяющий создавать собственные обои. Кроме того, Wave Studio стремится привлекать к дизайну известных художников.
"Наша цель – добиться долгосрочной вовлеченности пользователей, – делится планами Андриеш. – Например, у нас есть идея создать для них небольшую социальную сеть. Мы хотим предлагать не просто приложение с живыми обоями, а целую платформу для любителей цифрового искусства".
