Как правило, не бывает так, чтобы игра вдруг получила популярность на рынке через много лет после выпуска. Но именно это произошло с Lords Mobile – многопользовательской стратегией, которая вышла в 2016 году, а максимальный ежемесячный доход – 66 миллионов долларов США – получила в декабре 2020 года. И у компании-разработчика IGG много таких историй.
У IGG вышло более 50 игр, но компания не спешила с их монетизацией. Только когда доходы начали снижаться, было решено пересмотреть стратегию и обратиться к новым инструментам. Благодаря платформе AdMob и решению для назначения ставок удалось удвоить заполняемость и повысить средний рекламный доход от одного активного пользователя в день в разных приложениях на 100–200 %.
Поиск новых источников дохода и информации о пользователях
Все началось с того, что Castle Clash, игра жанра Tower defense, с годами стала приносить меньше дохода. Стало ясно, что нужно отходить от модели монетизации только за счет покупок в приложении. Компания хотела повысить прибыль, добавить новые источники дохода и лучше понять общую ценность пользователей.
Чтобы достичь этих целей, понадобились новые инструменты монетизации. Компания могла позволить себе вкладывать ресурсы в исследования того, как реклама в приложении повлияет на удержание пользователей, и проводить эксперименты. Кроме того, анализ рынка показал, что похожие игры получают отличные результаты благодаря сочетанию рекламы и покупок в приложении. Поэтому компания стала искать платформу медиации и партнера, который смог бы работать с ее многочисленными играми и студиями. Выбор пал на платформу Google AdMob, которая предлагала высокую эффективность сети и стабильность.
Поиски партнеров и организационные изменения
Компания IGG создала специальную команду по монетизации за счет рекламы. Теперь этим занимались три специалиста вместо одного работника по совместительству. Также был создан внутренний форум, где можно было обмениваться советами о том, как повысить эффективность интеграции AdMob для всех студий разработчиков.
Также компания стала проводить исследования пользователей в одной из новых игр, чтобы понять отношение к рекламе в приложении. Специалисты внедрили ряд функций, таких как каскад медиации, назначение ставок в AdMob и отчет о когорте. Также был проведен ряд экспериментов с монетизацией, в частности с размещением объявлений в играх, где ранее были только покупки в приложении.
В самом начале при проведении экспериментов директор по маркетингу Мален Ли (Malen Li) и команда специалистов обращали внимание в первую очередь на заполняемость и средний рекламный доход от одного активного пользователя в день. Но потом, благодаря тесному партнерству с AdMob, команда Мален стала использовать разные решения для разных игр. Маркетологов стала больше интересовать общая ценность и поиск равновесия между рекламой и покупками в приложении для каждой игры.
Команда Мален с самого начала тесно сотрудничала с разработчиками, чтобы интеграция с AdMob учитывалась ещё на этапе создания приложений. "За последний год многое изменилось, как в производстве, так и в компании в целом", – делится Мален.
Рост ARPDAU и более четкое понимание общей ценности клиента
К середине 2020 года доход Castle Clash от рекламы начал расти. В целом заполняемость в играх IGG выросла на 100 %, а средний рекламный доход от одного активного пользователя в день – на 100–200 %. Сейчас во все новые казуальные игры IGG рекламная монетизация интегрирована по умолчанию. Кроме того, реклама добавлена в 5–6 других игр и 3–4 утилиты. Управлением занимается специалист, который контролирует стратегию и обсуждает цели по монетизации с операционными отделами разных студий. Это огромный шаг вперед по сравнению с предыдущим годом, когда у большинства операционных отделов не было целей по получению дохода от рекламы, даже если в приложении использовалась гибридная модель.
В процессе перехода на гибридную модель маркетологи IGG тщательно отслеживали изменения общей ценности пользователей с помощью отчета о когорте. Они также составили более полное представление об общей ценности на уровне стран, что помогает им находить возможности развития на конкретных рынках и концентрировать усилия там, где рентабельность инвестиций выше всего. Благодаря всем собираемым данным IGG оптимизировала кампании, ориентированные на привлечение пользователей, и удвоила доход на ведущих рынках. "Если бы мы не начали работать с AdMob и использовать отчет о когорте, то вряд ли смогли бы и дальше привлекать пользователей утилит в таком объеме", – объясняет Мален.
IGG продолжает проводить рыночные исследования и выявлять новые возможности гибридной монетизации игр, в том числе для ролевой игры с элементами головоломки. "Мы непрерывно учимся, – говорит Мален, – и ищем равновесие между покупками в приложении и рекламой. И мы с радостью наблюдаем за тем, как благодаря этому развивается наша компания".
