È insolito per un gioco acquisire slancio sul mercato dopo la release iniziale. Ma è ciò che è accaduto con Lords Mobile, un gioco di strategia multiplayer rilasciato nel 2016, che in dicembre 2020 ha raggiunto il livello massimo di entrate mensile pari a 66 milioni di dollari. IGG, azienda di sviluppo e publisher del gioco, vanta una serie di successi simili.
Nonostante abbia registrato una crescita notevole con gli oltre 50 titoli di sua proprietà, l'azienda non ha avuto fretta di ricorrere alla monetizzazione degli annunci. Quando alla fine ha deciso di rinnovare la propria strategia di monetizzazione dopo un calo delle entrate, IGG si è affidata ad AdMob. Adottando la piattaforma AdMob e la sua soluzione Asta, IGG ha raddoppiato il tasso di riempimento e aumentato del 100-200% le entrate medie per utente attivo giornaliero (ARPDAU) generate dagli annunci per tutti i giochi di sua proprietà.
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Quando "Castle Clash", un gioco di difesa della torre di IGG molto conosciuto, con il passare degli anni ha iniziato a generare meno entrate, il team di sviluppo sapeva che era il momento di modificare il modello di monetizzazione basato solo sugli acquisti in-app (IAP). Il suo obiettivo era incentivare le entrate, diversificarne i flussi e conoscere meglio il lifetime value (LTV) degli utenti.
Tuttavia, per raggiungere gli obiettivi, IGG ha dovuto inizialmente ampliare il proprio set di strumenti di monetizzazione disponibili. L'azienda era arrivata a un punto in cui poteva investire risorse per conoscere l'impatto degli annunci in-app sulla fidelizzazione degli utenti e sperimentare accuratamente. Inoltre, aveva recentemente condotto alcune ricerche di mercato scoprendo che giochi simili ai suoi davano risultati positivi con una combinazione di annunci in-app e IAP. Per iniziare, IGG ha cominciato a cercare una piattaforma di mediazione e una partnership in grado di supportare i suoi numerosi giochi e studi. Google AdMob offriva le ottime prestazioni di rete e l'eccellente stabilità che IGG stava cercando, quindi l'azienda ha deciso di provare la sua piattaforma di mediazione.
Strette partnership e riorganizzazioni
Per rafforzare l'esperienza di monetizzazione degli annunci, IGG ha creato un team dedicato, inizialmente composto da una sola persona part-time e poi da tre persone, e ha creato un forum interno per discutere le questioni comuni relative all'argomento. Il forum consentiva di condividere facilmente best practice e migliorare l'efficacia dell'integrazione con AdMob in ogni studio di gioco.
Per i feedback esterni, sono stati condotti studi di ricerca sugli utenti per valutarne il sentiment relativo agli annunci in-app in uno dei giochi più recenti dell'azienda. Il team ha adottato una suite di funzionalità, tra cui mediazione con struttura a cascata, Asta di AdMob e rapporto basato sulle coorti. Inoltre, ha condotto una serie di esperimenti sulla monetizzazione degli annunci, inclusi test degli annunci nei giochi basati solo su IAP.
All'inizio della sperimentazione, il Marketing Director di IGG Malen Li e il suo team si sono concentrati principalmente sulle variazioni del tasso di riempimento e dell'ARPDAU degli annunci. "Ma grazie alla nostra stretta collaborazione con AdMob, ci siamo avvalsi di soluzioni diverse a seconda del gioco", afferma Malen, spiegando in che modo l'azienda ha iniziato a concentrarsi maggiormente sull'interpretazione dell'LTV e su come trovare il giusto equilibrio tra annunci in-app e IAP per ogni gioco.
Il team di Malen ha coinvolto da subito i propri sviluppatori, che hanno permesso di inserire più facilmente l'integrazione con AdMob nella roadmap del team di prodotto. "Nell'ultimo anno si sono verificati molti cambiamenti, sia per il prodotto sia per l'organizzazione", sostiene Malen.
Aumento dell'ARPDAU e migliore interpretazione dell'LTV
A metà del 2020 le entrate pubblicitarie di Castle Clash avevano già iniziato ad aumentare. IGG ha registrato un incremento del 100% del tasso di riempimento e del 100-200% dell'ARPDAU degli annunci per tutti i suoi giochi. Oggi la monetizzazione degli annunci è integrata automaticamente in tutti i nuovi casual game di IGG. Inoltre, l'azienda ha inserito gli annunci in 5 o 6 giochi e 3 o 4 app di utility, assegnando un membro del team dedicato alla gestione della strategia pubblicitaria e alla definizione degli obiettivi di monetizzazione degli annunci insieme ai team operativi per tutti gli studi. Questo è un grosso passo avanti rispetto all'anno precedente, quando la maggior parte dei team operativi non definiva obiettivi di monetizzazione degli annunci, nonostante i giochi dell'azienda avessero un modello di entrate ibrido.
Utilizzando un rapporto basato sulle coorti, IGG ha potuto monitorare con molta precisione qualsiasi cambiamento dell'LTV degli utenti durante il passaggio a un modello ibrido. Inoltre, ha acquisito una conoscenza più approfondita dell'LTV a livello di paese, che le ha permesso di identificare le opportunità di crescita specifiche del mercato e di azzerare quelle con ROI più elevato. Potendo disporre di queste informazioni strategiche, IGG ha ottimizzato le campagne di acquisizione degli utenti e ha raddoppiato le entrate provenienti dai mercati principali. "Per gli strumenti di utilità, se non avessimo adottato AdMob e utilizzato un rapporto basato sulle coorti, non avremmo potuto continuare l'acquisizione di utenti su larga scala", afferma Malen.
Grazie alle ininterrotte ricerche di mercato, IGG continua a trovare nuove opportunità di monetizzazione ibrida nei propri giochi, incluso un gioco di ruolo con rompicapo. "In questo processo", afferma Malen, "abbiamo continuato a imparare e abbiamo trovato il punto di equilibrio tra la pubblicità in-app e IAP. Siamo entusiasti di assistere allo sviluppo della nostra attività grazie a questa continua disponibilità di nuove informazioni".
