Wave Studio es un desarrollador de aplicaciones para dispositivos móviles de rápida expansión con sede en Bucarest. En 2022, el periódico Financial Times lo reconoció como la empresa de tecnología de más rápido crecimiento en Rumania. Desde 2016, más de 185 millones de usuarios han descargado las aplicaciones de personalización de la empresa, incluida la popular Wave Fondos de Pantalla 3D.
Dada la ascendente popularidad de su aplicación más reciente, la empresa dirigió su atención a optimizar la monetización del negocio. Deseaba mantener los costos de adquisición de usuarios bajo control y, a la vez, atraer a otras personas que tuvieran más probabilidades de interactuar con sus aplicaciones y anuncios. El objetivo final era aumentar el valor del ciclo de vida (LTV) del usuario promedio.
Con los productos de Google (Firebase Remote Config, los anuncios nativos avanzados de AdMob y el retorno de la inversión publicitaria objetivo [ROAS objetivo] para los ingresos publicitarios), Wave Studio estaba preparado para lograr todos sus objetivos y mucho más.
Equilibrio entre los costos de adquisición de usuarios y el valor del ciclo de vida del usuario
Inaugurado en 2014, Wave Studio es un desarrollador y publicador de aplicaciones para dispositivos móviles en entornos iOS y Android. Con un enfoque en las categorías de herramientas y personalización, su principal objetivo es proporcionar a los consumidores varias opciones para adaptar a su gusto la interfaz de usuario de sus dispositivos móviles.
Los fundadores Vlad Andries y Tiberiu Avramiuc comenzaron por lanzar algunas aplicaciones de temas simples para aplicaciones de teclado de otros estudios. Al reparar en que todo su modelo comercial dependía de los productos de otros desarrolladores, en 2016 lanzaron Wave Teclado, la primera aplicación de teclado animado para Android. Al año, lanzaron Wave Live Wallpapers. En 2021, el estudio ya era uno de los principales desarrolladores en la categoría de personalización de Android.
"Pasar de los teclados a los fondos de pantalla nos brindó nuevas posibilidades para crear campañas de adquisición de usuarios interactivas y muy interesantes", sostuvo Andries. Tras adoptar una buena estrategia de adquisición, nos dimos cuenta de que la única forma de lograr un mayor alcance era optimizar y mejorar la monetización".
El modelo comercial de Wave Studio se basa en publicar aplicaciones y promocionarlas en medios pagados. Es un modelo híbrido principalmente orientado a los ingresos publicitarios. Un 90% de las ganancias provienen de los anuncios en la aplicación (IAA), mientras que el otro 10% procede de las compras directas desde la aplicación (CDA).
Andries comentó que la empresa estaba en busca de un enfoque de adquisición de usuarios nuevos más rentable y escalable. Más allá de este objetivo, la empresa se enfocó en atraer a usuarios con probabilidades de contribuir a mayores ingresos publicitarios a través de las aplicaciones y en aumentar el valor del ciclo de vida del usuario promedio.
Pruebas A/B de Firebase Remote Config para optimizar la monetización de anuncios
El primer paso de Wave Studio fue utilizar Firebase Remote Config de Google para ejecutar cientos de pruebas A/B que permitieran evaluar desde el formato de los anuncios hasta su posición en las aplicaciones y la cantidad de impresiones por usuario. Con Firebase, AdMob y el ROAS objetivo para los ingresos publicitarios, la empresa pudo crear un nuevo modelo a fin de ampliar el alcance de la adquisición de usuarios y mantener ingresos publicitarios estables en función del LTV del usuario.
Tras ejecutar cientos de pruebas A/B, logramos aumentar el LTV de los usuarios de nuestras aplicaciones en más del 250%", dijo Andries.
El éxito del estudio fue el resultado de probar diferentes situaciones de monetización y de combinar todos los tipos de formatos de anuncios. La incorporación de los anuncios nativos avanzados de AdMob cambió las reglas del juego para Wave Studio. Andries comentó que, actualmente, más del 50% de los ingresos del estudio provienen de este formato.
El ROAS objetivo para ingresos publicitarios ofrece una mayor visibilidad respecto del LTV de los usuarios adquiridos
Andries reconoció que el principal desafío que enfrentan los desarrolladores de aplicaciones es calcular con precisión el LTV de los usuarios monetizados con anuncios. Al no tener visibilidad respecto de cuánto invertían los usuarios en compras directas desde la aplicación o de cuánto generaban por interactuar con los anuncios, Wave Studio no disponía de los datos necesarios para optimizar sus ofertas de costo por instalación (CPI) a fin de adquirir usuarios nuevos.
El equipo de Google le informó que podía hacer un seguimiento de los ingresos a nivel de las impresiones con el ROAS objetivo. Andries dijo que hacía mucho tiempo que esperaba tal innovación.
"Con el ROAS objetivo, los ingresos provenientes de IAA se manejan de igual modo que los ingresos procedentes de CDA", explicó. "Esta estrategia permite atribuir los ingresos a un usuario en particular a lo largo de su ciclo de vida en la aplicación".
Andries explicó que, antes de implementar el ROAS objetivo, la estrategia de adquisición de usuarios del estudio se basaba en datos cuantitativos y aplicaba el mismo CPI para todos los usuarios de la misma ubicación geográfica, lo que limitaba significativamente el volumen. Pero las ofertas ROAS objetivo cambiaron las reglas del juego. Andries también comentó que, dado que algunos usuarios individuales generan más ingresos que el usuario promedio, vale la pena pagar más por ellos. Con el ROAS objetivo, Wave Studio pudo segmentar sus anuncios para usuarios valiosos que antes estaban fuera de su alcance.
"De repente, uno puede dejar de centrarse tanto en el CPI que está dispuesto a pagar para enfocarse más en el ROI que el usuario puede ofrecer a la empresa", explicó. "Adquirir un usuario podría costar USD 1.50, pero, si esa persona genera USD 2, uno estaría más que dispuesto a hacer esa inversión".
2 millones de instalaciones nuevas por mes y un aumento del 30% en los ingresos publicitarios
Después de que Wave Studio implementó el ROAS objetivo en septiembre de 2021, los resultados se hicieron evidentes de inmediato. Andries comentó que, en el primer trimestre de 2022, la empresa tuvo un aumento de más del 30% en los ingresos publicitarios totales.
"Con el ROAS objetivo, logramos adquirir entre 1.5 y 2 millones de usuarios nuevos adicionales y, a la vez, mantener una rentabilidad estable", sostuvo.
Asimismo, agregó que las campañas de adquisición de usuarios basadas en un CPI fijo se ven limitadas en términos de escalabilidad. Con el ROAS objetivo, Wave Studio puede aumentar su alcance más rápidamente y generar una mayor cantidad de ingresos publicitarios totales.
En la actualidad, la empresa se enfoca en mejorar la experiencia en la aplicación para aumentar la retención de usuarios. Por ejemplo, creó una nueva herramienta que permite a los usuarios diseñar sus propios fondos de pantalla y está tratando de atraer a artistas reconocidos para que creen diseños nuevos.
"Deseamos aumentar la participación a largo plazo en la aplicación", comentó Andries. "También esperamos crear una red social de pequeña escala en torno a los fondos de pantalla. Nuestro objetivo no es ofrecer un simple directorio de fondos de pantalla animados, sino más bien un medio integral en el que los usuarios puedan consumir y compartir arte digital".
