No es usual que un juego obtenga un impulso en el mercado años después de su lanzamiento inicial. Sin embargo, eso es lo que sucedió con Lords Mobile, un título de estrategia multijugador que se lanzó en 2016 y alcanzó su máximo de ingresos mensuales de USD 66 millones en diciembre de 2020. IGG, el desarrollador y publicador detrás del videojuego, cuenta con varios éxitos similares.
Aunque la empresa obtuvo un considerable crecimiento con sus más de 50 títulos, no se apresuró por implementar la monetización de anuncios. Una vez que finalmente decidió renovar su estrategia de monetización después de una caída de los ingresos, IGG recurrió a AdMob. Luego de implementar la plataforma de AdMob y su solución de licitación, IGG duplicó su tasa de relleno y aumentó el ingreso promedio por usuario activo por día (ARPDAU) proveniente de los anuncios entre un 100% y un 200% en sus videojuegos.
Búsqueda de nuevas fuentes de ingresos y estadísticas de los clientes
Cuando "Castle Clash", un videojuego de defensa de torres de IGG que se había lanzado hace tiempo, comenzó a generar menos ingresos a medida que pasaban los años, el equipo supo que era el momento de cambiar su modelo de monetización basado solamente en las compras directas desde la aplicación (CDA). El equipo quería aumentar las ganancias, diversificar los flujos de ingresos y comprender mejorar el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) de sus usuarios.
Sin embargo, para alcanzar esos objetivos, IGG primero tenía que ampliar y profundizar su conjunto de herramientas de monetización disponibles. Se encontraba en un punto en el que podía invertir recursos en comprender cómo los anuncios en la aplicación podrían afectar la retención de usuarios y experimentar con cuidado. La empresa recientemente había realizado algunas investigaciones de mercado y descubrió que los videojuegos similares a los suyos estaban obteniendo resultados positivos con una combinación de anuncios en la aplicación y CDA. Para comenzar, IGG buscó una plataforma de mediación y una sociedad que pudieran admitir varios videojuegos y estudios. Google AdMob contaba con la estabilidad y el rendimiento de red sólidos que IGG buscaba, por lo que decidió darle una oportunidad a su plataforma de mediación.
Iniciativas de reorganización y colaboraciones estrechas
Para fortalecer el conocimiento sobre la monetización de anuncios, IGG creó un equipo de monetización de anuncios exclusivo, que pasó de estar formado por una persona a medio tiempo a tres personas, y estableció un foro interno para debatir respecto de las preguntas frecuentes sobre el tema. El foro le permitió compartir fácilmente las prácticas recomendadas y mejorar la eficiencia de la integración de AdMob en cada estudio de videojuegos.
Para obtener comentarios externos, realizaron estudios de investigación sobre usuarios a fin de evaluar la opinión de los usuarios sobre los anuncios en la aplicación en uno de sus juegos más recientes. El equipo adoptó un paquete de funciones, como la mediación en cascada, la licitación de AdMob y el informe de cohorte. También realizó una serie de experimentos en la monetización de anuncios, incluida la prueba de anuncios en los juegos con CDA únicamente.
Cuando comenzaron a experimentar, la directora de Marketing de IGG, Malen Li y su equipo se centraron principalmente en los cambios en la tasa de relleno y el ARPDAU de anuncios. "Sin embargo, gracias a nuestra estrecha colaboración con AdMob, recurrimos a distintas soluciones para juegos distintos", expresó Malen. Además, indicó que primero se centraron más en comprender el LTV y encontrar el equilibrio adecuado entre las CDA y los anuncios en la aplicación para cada juego.
El equipo de Malen incluyó a sus propios desarrolladores desde el principio, lo que le permitió incorporar fácilmente la integración de AdMob en la hoja de ruta del equipo de productos. "Se produjeron muchos cambios, en el producto y la organización, durante el último año", afirmó Malen.
Aumento del ARPDAU y mejor comprensión del LTV
Para mediados de 2020, los ingresos publicitarios de Castle Clash ya habían comenzado a mejorar. IGG obtuvo un aumento del 100% en la tasa de relleno y un incremento de entre un 100% y un 200% en el ARPDAU de anuncios en todos sus juegos. Actualmente, todos los juegos casuales nuevos de IGG tienen la monetización de anuncios integrada de forma predeterminada. La empresa también tenía anuncios en 5 o 6 juegos y 3 o 4 aplicaciones de utilidad. Además, asignó a un miembro del equipo para que administrara la estrategia publicitaria y determinara los objetivos de monetización de anuncios con los equipos de operaciones de todos los estudios. Esto es un gran avance en comparación con el año pasado, cuando la mayoría de los equipos de operaciones no establecían objetivos de monetización de anuncios, ni aunque los juegos tuvieran un modelo de ingresos híbridos.
Mediante el informe de cohorte, IGG pudo supervisar de cerca todos los cambios en el LTV de los usuarios mientras realizaba la transición a un modelo híbrido. La empresa también obtuvo información más detallada sobre el LTV a nivel nacional, lo que la ayudó a identificar las oportunidades de crecimiento específicas del mercado y determinar cuáles tenían mejor ROI. Con estas estadísticas prácticas disponibles, IGG optimizó sus campañas de adquisición de anuncios y duplicó los ingresos provenientes de los principales mercados. "Para las herramientas de utilidad, si no hubiéramos adoptado AdMob ni usado el informe de cohorte, posiblemente no habríamos podido continuar con la adquisición de usuarios a gran escala", afirmó Malen.
Mediante las continuas investigaciones de mercado, IGG sigue encontrando nuevas oportunidades de monetización híbrida para sus juegos, incluido un juego de roles y habilidad mental. "Durante este proceso, seguimos aprendiendo y encontramos el punto de equilibrio entre la publicidad en la aplicación y las CDA. Estamos ansiosos por ver cómo evoluciona nuestra empresa con este aprendizaje constante", expresó Malen.
