Schon seit Veröffentlichung seines ersten Titels im Jahr 2002 legt GungHo Online Entertainment, einer der renommiertesten Spieleentwickler Japans, großen Wert darauf, ein hervorragendes Spielerlebnis zu bieten. Bei „Puzzle & Dragons“, einem der langlebigsten Spiele des Unternehmens für Smartphones, beruhte die Monetarisierung nach der Erscheinung 2012 anfangs ausschließlich auf In-App-Käufen. Das Unternehmen beobachtete die Trends in Bezug auf In-App-Anzeigen, zog jedoch zuerst nicht nach. Man hatte Bedenken hinsichtlich der Auswirkungen von Anzeigen auf das Spielerlebnis und die Marke, da beides hoch priorisiert wurde.
Daisei Takenaka, Studio Manager für „Puzzle & Dragons“, hatte bemerkt, dass sich bestimmte Markttrends innerhalb der Branche im Lauf der Zeit geändert hatten: Immer häufiger wurden In-App-Anzeigen in das Design und Spielerlebnis eingebunden. Mit einem gut durchdachten Design und effektiven Placements für Anzeigen mit Prämie würden die Spieler von „Puzzle & Dragons“ hoffentlich positiv reagieren und die angebotenen Prämien nützlich finden.
Eine zuverlässige Testlösung für In-App-Anzeigen mit Prämie
Daisei beschloss, Google AdMob mit seinen mehr als 200 vertrauenswürdigen Anzeigenquellen zu testen, um den Spielern qualitativ hochwertige Anzeigen zu präsentieren. Das Team von GungHo war bereits mit Google-Produkten vertraut. Man war überzeugt, dass Google der richtige Partner war, um die hybride Monetarisierung mit In-App-Käufen und -Anzeigen zu testen. „Es war besonders wichtig, dass der Vorschlag hierbei von Google kam“, so Daisei. „Bei diesem Projekt wollten wir mit einem zuverlässigen Partner zusammenarbeiten.“
GungHo priorisiert die Nutzerbindung und stellt nach jeder Änderung sicher, dass die Spieler zurückkehren und weiterhin oft spielen. „Der wichtigste Punkt ist, dass wir unsere Nutzer langfristig für das Spiel begeistern möchten“, erklärt Daisei. „Natürlich achten wir als Unternehmen auch auf Rentabilität, aber die Nutzerbindungsrate, die aktiven Nutzer pro Tag und die monatlich aktiven Nutzer sind die wichtigsten Faktoren.“
Eine neue Monetarisierungsstrategie kann sich leicht auf die Engagement-Messwerte auswirken. Daisei war jedoch zuversichtlich, dass das Studio zum Spieldesign passende In-App-Anzeigen mit Prämie entwickeln und der Spieler-Community gute Anreize bieten kann.
Teststrategie: Klein anfangen und dann ausweiten
GungHo plante, beim Testen der Anzeigen klein anzufangen und die Strategie nach und nach zu optimieren. Erst danach sollten die Tests auf Japan ausgeweitet werden, den größten Markt für „Puzzle & Dragons“. Im Oktober 2020 begann das Unternehmen, die hybride Monetarisierung mit In-App-Käufen und -Anzeigen in der App-Version für Nordamerika zu testen, da die Anzahl der aktiven Nutzer pro Tag dort kleiner war.
„Die Integration von AdMob lief reibungslos und unkompliziert ab und die Auswirkungen der Anzeigenleistung auf unsere Geschäftsergebnisse waren leicht nachvollziehbar“, sagt Daisei.
Die Tests wurden mit allen Nutzern des Spiels durchgeführt. Um das Spielerlebnis so reibungslos wie möglich zu gestalten, wurde den Spielern erst nach einigen Levels eine Anzeige mit Prämie präsentiert. Die Spieler konnten mit den Anzeigen interagieren und dafür Prämien erhalten, die sie im Spiel weiterbrachten, z. B. mehr Stamina oder zusätzlicher Platz in der Monster Box.
Um die Auswirkungen der Anzeigen mit Prämie auf Nutzer nachzuvollziehen, verglich GungHo die neuen Engagement-Messwerte mit früheren Datenstatistiken für den nordamerikanischen Markt. Außerdem analysierte das Team die Unterschiede zwischen Spielern, die mit Anzeigen interagierten, und denen, die dies nicht taten. GungHo achtete bei Spielern und insbesondere Langzeitnutzern auch auf Feedback und Kommentare zu den Anzeigen.
300 % höhere Werbeeinnahmen im größten Markt der App
Ursprünglich war für die Tests mindestens ein Monat eingeplant. Schon nach einer Woche hatte Daisei jedoch genug Daten, um die Unternehmensführung davon zu überzeugen, dass ein hybrides Monetarisierungsmodell bei „Puzzle & Dragons“ funktionieren könnte. Im Februar 2021 wurden AdMob Bidding und Mediation in die japanische Version des Spiels integriert, die die größte Spielerbasis in Bezug auf die aktiven Nutzer pro Tag hatte. Für diesen größeren Markt legte das Team ein hohes Umsatzziel fest und optimierte kontinuierlich das Placement der Anzeigen mit Prämie in der App.
Das Unternehmen probierte die „Gacha“-Mechanik aus, wobei Spieler für das Ansehen einer Anzeige einen zufällig ausgewählten In-Game-Artikel erhielten. Damit wollte man den Nutzern Zeit geben, sich an dieses Anzeigenkonzept zu gewöhnen.
„Wir hörten von Nutzern, dass sie sich in Bezug auf Anzeigen mit Prämie „Gacha“ wünschten, was gut zu unserer geplanten Expansion passte“, so Daisei. „Dank der Einführung von „Gacha“ sehen sich jetzt noch mehr Nutzer Anzeigen mit Prämie an.“
Das Feedback der Nutzer lies nicht lange auf sich warten. Eine überwältigende Anzahl an Spielern war von der neuen Anzeigenerfahrung begeistert, viele bezeichneten das Update als überaus angenehm. Außerdem stellte das Team fest, dass diejenigen, die sich die Anzeigen ansahen, das Spiel häufiger langfristig nutzten, was auf eine verbesserte Nutzerbindung hindeutete. Das Ergebnis: eine Steigerung des Werbeumsatzes in der japanischen App-Version von „Puzzle & Dragons“ um 300 % im Vergleich zu früheren Tests.
Laut Daisei zieht GungHo in Erwägung, das hybride Monetarisierungsmodell mit In-App-Käufen und -Anzeigen auf kommende Releases auszuweiten. „Wenn ich an ‚Puzzle & Dragons‘ und zukünftige Titel denke, bin ich froh, dass wir eine neue Möglichkeit gefunden haben, unsere Nutzer anzusprechen“, sagt Daisei.
