激励广告:让用户、开发者和广告客户三方共赢
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激励广告:让用户、开发者和广告客户三方共赢

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什么是激励广告?激励视频广告及其他格式简介

激励广告让用户可通过观看视频或与试玩广告互动来换取应用内的奖励。

例如,移动游戏玩家总会在游戏的某个关键时刻“死掉”,玩家自然会对没有通过该关卡感到失望,他们希望有机会可以继续玩下去,而不是从头再来一遍。在每个激励广告“漏斗”中,可能会发生以下四个主要事件:

  • 广告提示:向用户显示通过观看广告来换取奖励的选项。

  • 选择观看:用户选择观看该广告。

  • 广告奖励:用户看完广告后获得奖励,比如获得了额外的生命值或能力提升道具。

  • 使用奖励:用户使用获得的奖励后,就可以从游戏中原来停下的地方继续冲关。

因为用户大都希望继续玩下去,所以他们通常会完成整个转化漏斗中的所有环节。

为什么要使用激励视频广告?

随着移动游戏市场竞争的不断加剧,开发者需要更加注重互动度和留存率。因此,在创收变现与用户体验之间找到恰到好处的平衡,对游戏的成功就至关重要。激励广告就可以两相兼顾,因而日渐成为最受欢迎的广告格式之一:过去一年,使用 AdMob 激励广告的应用数量翻了两番。1

用户是赢家:激励广告可免费提升应用体验

用户喜欢激励广告,因为用户不需要付钱,花时间看广告就可以获得有助于他们继续玩游戏、更快晋级的商品,或者是得到付费商品。此外,激励广告让用户来选择是否与广告互动,因此用户可以掌控自己的广告体验。由于激励广告是用户自愿选择观看的,因此开发者可以放心地植入这种广告,不会有影响用户体验的风险。事实上,Google 内部研究显示,有 50% 的用户表示,如果没有激励广告,他们的应用体验满意度将会下降。2

开发者是赢家:激励广告可提高收入和用户互动度

开发者也喜欢激励广告,因为这种广告可以为他们增收,同时让用户的兴趣始终不减。采用这种广告格式时,那些不花钱消费的用户也能为开发者带来实实在在的收入,同时核心的应用体验也不受影响。激励视频广告的视频完整播放率和互动率之高前所未有,因此它们所带来的每千次展示收入 (RPM) 也很高。此外,激励广告通常可以提高用户留存率,因为奖励会吸引用户在应用上花更多时间。最后,激励广告可以与应用内购 (IAP) 搭配使用,让开发者能够通过混合模式创收。现在,越来越多通过应用内购创收的游戏也开始植入激励广告,作为应用内购的补充创收手段。奖励实际上也起到了向用户介绍付费功能的作用,用户获得奖励后,不仅玩的时间更长了,而且有更多用户最终也出手消费了。

广告客户是赢家:激励广告可创造宝贵的展示机会

广告客户喜欢激励广告,是因为与其他广告格式相比,这种格式的用户互动度更高,广告支出回报率 (ROAS) 自然也就水涨船高。激励广告是用户自愿选择观看的,为了拿到奖励,用户往往会一直把广告看完。因此,那些注重效果的广告客户会收获到更高的转化率,旨在推广品牌的广告客户也可以收获到更高的品牌认知度和回想度。

激励广告如何提升业绩?

那些使用激励广告的开发者们在广告收入和用户互动度方面都有可观提升,取得了双丰收。下文就介绍了激励广告如何为像您一样的开发者带来丰厚的价值。

更高的广告收入

NoSixFive 是位于保加利亚索非亚的一家游戏公司,他们在设计《跳跃引擎》(Jump Drive) 这款游戏的玩法时,就把植入激励广告考虑了在内。该公司过去一直通过在应用中展示横幅广告和插页式广告来创收,但这次他们希望尝试一下激励广告。NoSixFive 当初选择与 AdMob 合作,就是因为 AdMob 能保障很高的填充率和良好的用户体验。

《跳跃引擎》是一款几乎可以一直玩下去的生存类游戏,因此绝对是植入激励广告的不二之选。玩家需要收集能量电池,在整个游戏中必须一直保有这些电池。能量电池可以用来解锁船只和新的关卡。NoSixFive 决定,让玩家可以选择在游戏中通过观看激励广告将收集到的能量电池翻倍或增加两倍,这样他们就有机会冲到更高的关卡。这种激励广告植入方式为公司带来了很高的有效每千次展示费用 (eCPM)、极高的用户互动度,此外在 Google Play 和 Apple App Store 中也因此获得了好评。

更高的应用内购收入

使用激励广告可以有效吸引用户在应用内出手购物。狂热网络 (Avid.ly) 是中国的一家游戏开发商,通常他们只有一小部分玩家会购买应用内的数字商品,因此他们希望再开辟一个收入来源。狂热网络决定与 AdMob 合作,尝试一下激励广告,但他们不免担心激励广告会蚕食应用内购收入。

在旗下的一款休闲游戏中植入激励广告后,狂热网络看到了完全相反的效应。用户购买应用内商品的次数增加了 18%,而且玩这款游戏的时间增加了 20%。这款应用的总收入也增长了 40%。看到如此喜人的效果,狂热网络于是在旗下所有 50 多款游戏类应用中都植入了激励广告。现在,越来越多的开发者通过“激励广告+应用内购”这种混合创收模式取得了成功。

对用户互动度和留存率的积极影响

我们发现,对于使用激励广告的应用,用户的使用时长和留存率都有所提升。CookApps 是成立于韩国的一家全球性游戏公司,截至 2016 年,该公司在北美和欧洲已有 8000 万玩家。

CookApps 最初的主要收入来源是应用内购,但由于获取用户的成本增加,再加上社交网络带来的自然流量减少,公司不得不想方设法增加收入。2017 年 5 月,CookApps 为旗下一款应用植入了激励视频广告,并以多获得一条命作为观看广告的奖励,结果他们发现,这款应用的使用时长增加了 16%。同年晚些时候,为了提高选择观看率,该公司对广告展示位置进行了 A/B 测试。测试结果显示,在用户用尽他们最后一条命后马上投放激励广告,可以提高激励广告的观看率。以这种方式植入激励广告后,用户使用这款应用的时长猛增 211%。

CookApps 对其激励广告进行了漏斗分析,并据以进行优化,成功提高了用户互动度。该团队相信,用户使用应用的时间增加了,他们在应用内出手购物的可能也会增加,因此他们决定向付费用户和非付费用户均展示激励广告。当用户对激励广告有了新鲜刺激的体验后,他们对该应用的喜爱程度就会增加,并且会乐此不疲地使用。

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  1. Google 广告数据,iOS/Android,在全球范围内统计,2017 年 4 月至 2018 年 1 月
  2. Google Play 数据,在全球范围内统计,2017 年 1 月对比 2018 年 1 月。Google Play 商店中使用的由开发者声明的广告和应用内购通知。