Basé à Bucarest, Wave Studio est un développeur d'applications mobiles en plein essor. En 2022, le Financial Times l'a reconnu comme l'entreprise technologique à plus forte croissance en Roumanie. Depuis 2016, plus de 185 millions d'utilisateurs ont téléchargé les applications de personnalisation du studio, parmi lesquelles l'application très prisée Wave Live Wallpaper 3D.
Devant la popularité croissante de sa nouvelle application, l'entreprise a cherché à optimiser la monétisation de son activité. Elle voulait maîtriser les coûts liés à l'acquisition de nouveaux utilisateurs tout en attirant des internautes plus susceptibles d'interagir avec ses applications et ses annonces. L'objectif final était d'augmenter la valeur vie (LTV) de l'utilisateur moyen.
Grâce aux produits Google (Firebase Remote Config, le format d'annonce natif avancé AdMob et le ROAS cible pour les revenus publicitaires), Wave Studio était sur le point d'atteindre, voire de dépasser, tous ses objectifs.
Trouver le bon équilibre entre coûts d'acquisition des utilisateurs et valeur vie
Créé en 2014, Wave Studio est un éditeur et développeur d'applications mobiles pour Android et iOS. Axé sur les catégories des outils et de la personnalisation, son objectif principal consiste à donner aux consommateurs plusieurs options pour personnaliser l'interface utilisateur de leur appareil mobile.
Les fondateurs Vlad Andries et Tiberiu Avramiuc ont commencé par sortir des applications de thèmes simples pour des applications de clavier publiées par d'autres studios. En 2016, réalisant que leur modèle économique dépendait intégralement de produits d'autres développeurs, ils ont lancé Wave Keyboard, la première application de clavier animé pour Android. L'année suivante, ils ont sorti Wave Live Wallpapers. En 2021, le studio était l'un des principaux développeurs d'applications de personnalisation pour Android.
Comme l'explique Vlad Andries : "Passer des claviers aux fonds d'écran nous a permis de bénéficier de nouvelles opportunités et de créer des campagnes d'acquisition d'utilisateurs intéressantes et interactives. Disposant d'une stratégie d'acquisition efficace, nous avons réalisé que la seule façon d'évoluer davantage était d'optimiser et d'améliorer la monétisation."
Le modèle économique de Wave Studio est basé sur la publication d'applications et leur promotion sur des médias payants. Il s'agit d'un modèle hybride reposant largement sur les revenus publicitaires. Environ 90 % des revenus proviennent des annonces intégrées à l'application, tandis que 10 % sont issus des achats via l'application.
Selon Vlad Andries, l'entreprise cherchait une approche plus rentable et évolutive pour acquérir de nouveaux utilisateurs. Elle tentait également d'attirer les utilisateurs pouvant contribuer à booster les revenus publicitaires générés dans les applications et à augmenter la valeur vie de l'utilisateur moyen.
Effectuer des tests A/B Firebase Remote Config pour optimiser la monétisation des annonces
Wave Studio a commencé par utiliser le service Google Firebase Remote Config pour réaliser des centaines de tests A/B sur toute une série d'éléments, du format des annonces à leur emplacement dans les applications, en passant par le nombre d'impressions par utilisateur. Utiliser Firebase, AdMob et le ROAS cible pour les revenus publicitaires a permis à l'entreprise de créer un modèle pour acquérir des utilisateurs à grande échelle et maintenir de bons revenus publicitaires basés sur la valeur vie (LTV).
"Après avoir réalisé des centaines de tests A/B, nous avons réussi à augmenter la valeur vie (LTV) des utilisateurs de nos applications de plus de 250 %", se réjouit Vlad Andries.
Le studio a connu la réussite après avoir testé différents scénarios de monétisation et combiné tous les types de formats d'annonces. L'ajout d'annonces au format natif avancé AdMob a changé la donne pour Wave Studio. D'après Vlad Andries, plus de 50 % des revenus du studio sont actuellement issus de ce format.
Le ROAS cible pour les revenus publicitaires donne de la visibilité sur la valeur vie des utilisateurs acquis
Selon Vlad Andries, la tâche la plus difficile pour les développeurs d'applications consiste à calculer précisément la valeur vie (LTV) des utilisateurs monétisés à l'aide des annonces. Wave Studio n'avait pas de visibilité sur le montant que chaque utilisateur dépense en achats via l'application ou génère en interagissant avec les annonces. Il lui manquait donc les données nécessaires pour optimiser ses enchères au CPI (coût par installation) dans le but d'acquérir de nouveaux utilisateurs.
L'équipe Google l'a informé qu'il était possible de suivre les revenus au niveau des impressions avec le ROAS cible Google. Vlad Andries a confié qu'il attendait cette innovation avec impatience depuis longtemps.
"Le ROAS cible permet de traiter les revenus publicitaires dans l'application de la même façon que les revenus issus des achats via l'application", affirme-t-il. "Vous pouvez attribuer les revenus à un utilisateur précis au cours de sa durée de vie dans l'application."
Comme le raconte Vlad Andries, avant d'implémenter le ROAS cible, la stratégie d'acquisition d'utilisateurs du studio était basée sur des données quantitatives. Le même CPI était défini pour tous les utilisateurs situés dans la même zone géographique, ce qui limitait considérablement le volume. Les enchères au ROAS cible ont toutefois permis de changer la donne. Comme il l'explique, certains utilisateurs spécifiques génèrent plus de revenus que l'utilisateur moyen. Cela vaut donc la peine de payer plus pour eux. Le ROAS cible a permis à Wave Studio de cibler des utilisateurs à fort potentiel qui étaient auparavant hors de portée.
"Vous pouvez tout à coup vous concentrer davantage sur le ROI que l'utilisateur peut vous apporter plutôt que sur le CPI que vous êtes prêt à payer", précise-t-il. "Un utilisateur peut coûter 1,50 $ à acquérir, mais s'il génère 2 $ de revenus, on ne regarde pas à la dépense."
Deux millions de nouvelles installations mensuelles et 30 % d'augmentation des revenus publicitaires
Wave Studio a implémenté le ROAS cible en septembre 2021, et les résultats ne se sont pas fait attendre. Selon Vlad Andries, au 1er trimestre 2022, l'entreprise avait enregistré une augmentation de plus de 30 % de ses revenus publicitaires totaux.
"Grâce au ROAS cible, nous avons réussi à acquérir 1,5 à 2 millions de nouveaux utilisateurs tout en maintenant un bon niveau de rentabilité", confie-t-il.
D'après lui, les campagnes d'acquisition d'utilisateurs basées sur un CPI fixe ont une évolutivité limitée. Avec le ROAS cible, Wave Studio évolue plus rapidement et génère des revenus publicitaires totaux supérieurs.
L'objectif actuel de l'entreprise est d'améliorer l'expérience dans ses applications pour augmenter la fidélisation des utilisateurs. Par exemple, Wave Studio a créé un outil pour permettre aux utilisateurs de concevoir leurs propres fonds d'écran. Elle essaie également d'inciter des artistes connus à créer des designs.
"Nous voulons augmenter l'engagement à long terme dans l'application", ajoute le fondateur. "Nous cherchons à créer un réseau social à petite échelle autour des fonds d'écran. Nous ne voulons pas proposer simplement un répertoire de fonds d'écran animés, mais plutôt une solution intégrée permettant aux utilisateurs de consommer et de partager de l'art numérique."
