GungHo Online Entertainment, l'un des développeurs de jeux les plus respectés du Japon, cherchait à offrir une expérience exceptionnelle aux joueurs depuis la sortie de son premier titre original en 2002. "Puzzle and Dragons", l'un des jeux pour smartphone les plus pérennes de l'entreprise, s'appuyait sur une monétisation passant uniquement par des achats via l'application depuis sa sortie en 2012. Le développeur surveillait les tendances des annonces intégrées aux applications, mais hésitait à les essayer, car il craignait qu'elles nuisent à l'expérience des joueurs ainsi qu'à la marque, qui étaient ses priorités absolues.
C'est ainsi que Daisei Takenaka, responsable du studio en charge de "Puzzle and Dragons", a remarqué dans les tendances du marché une nouvelle approche du secteur qui consistait à intégrer les annonces au design et à l'expérience des joueurs. Il a alors pressenti qu'une annonce avec récompense bien conçue et placée au bon endroit susciterait l'engagement des joueurs de "Puzzle and Dragons" avec l'expérience publicitaire ainsi que leur intérêt pour les offres proposées.
Rechercher une solution fiable pour tester les annonces avec récompense dans l'application
Daisei Takenaka s'est tourné vers Google AdMob et ses plus de 200 sources de demande fiables pour offrir aux joueurs une expérience publicitaire de haute qualité. L'équipe GungHo connaissait les produits Google, et ne doutait pas qu'il s'agissait du bon partenaire pour tester une stratégie de monétisation hybride reposant sur les achats via l'application et les annonces intégrées à l'application. Comme l'explique Daisei Takenaka : "Le fait que Google nous ait proposé cette solution était particulièrement important. Si nous devions travailler sur ce projet, nous voulions le faire avec un partenaire fiable."
GungHo donne la priorité à l'engagement des utilisateurs et s'assure que chaque changement continue d'inciter les utilisateurs à jouer et à rouvrir l'application fréquemment. "Pour nous, le plus important est que nos utilisateurs continuent de jouer longtemps", explique le responsable. "Évidemment, la rentabilité est très importante, car nous sommes une entreprise, mais le taux de fidélisation des utilisateurs, le nombre d'utilisateurs actifs par jour (UAJ) et le nombre d'utilisateurs actifs par mois (UAM) sont les facteurs les plus importants."
Une nouvelle stratégie de monétisation aurait pu avoir un impact sur les métriques d'engagement, mais Daisei Takenaka ne doutait pas que le studio parviendrait à développer une annonce avec récompense dans l'application qui s'intégrerait naturellement au jeu et des incitations qui seraient bien accueillies par la communauté de joueurs.
Commencer en douceur avant d'appliquer la stratégie de test à grande échelle
L'approche adoptée par GungHo pour tester les annonces avec récompense dans l'application consistait à optimiser progressivement la stratégie de l'entreprise avant d'effectuer des tests au Japon, pays où le marché de "Puzzle and Dragons" est le plus développé. En octobre 2020, le développeur a commencé à tester sa stratégie de monétisation hybride reposant sur les achats via l'application et les annonces intégrées à l'application dans la version nord-américaine de son application, dont les utilisateurs actifs par jour étaient moins nombreux que pour la version japonaise.
"L'intégration d'AdMob s'est faite de façon fluide et directe. Nous avons pu facilement comprendre l'impact des performances des annonces sur nos résultats commerciaux.", résume Daisei Takenaka
Le test a été effectué auprès de la totalité des utilisateurs du jeu. Pour que l'expérience soit aussi fluide que possible, les joueurs devaient parcourir un certain nombre de niveaux avant de voir une annonce avec récompense. Ils pouvaient interagir avec les annonces en échange de récompenses qui favorisaient leur progression (plus de stamina ou plus de place dans la boîte à monstres, par exemple).
Pour comprendre l'impact des annonces avec récompense sur les utilisateurs, GungHo a comparé les nouvelles métriques d'engagement aux anciens insights sur les données issus du marché nord-américain. Le développeur a également analysé les différences entre les joueurs qui interagissaient avec les annonces et ceux qui ne le faisaient pas. GungHo a par ailleurs pris en compte des commentaires des joueurs au sujet des annonces, en particulier des joueurs les plus anciens.
Augmentation de 300 % des revenus publicitaires sur le plus grand marché de l'application
GungHo avait prévu d'effectuer le test pendant au moins un mois. Mais après une semaine, Daisei Takenaka disposait de suffisamment de données pour convaincre les dirigeants de l'entreprise qu'un modèle de monétisation hybride pouvait être efficace pour "Puzzle and Dragons". En février 2021, le développeur a décidé d'intégrer complètement la médiation et les enchères AdMob dans la version japonaise du jeu, qui comptait le plus d'utilisateurs actifs par jour. L'équipe a défini un objectif de revenus plus élevé pour le marché plus vaste et effectué des tests en optimisant les emplacements des annonces avec récompense dans l'application.
L'entreprise a testé le modèle gacha (consistant à offrir au joueur un article intégré au jeu sélectionné au hasard s'il regarde une annonce) et, d'après Daisei Takenaka, cela a permis aux utilisateurs de s'habituer au concept des annonces avec récompense.
"Les utilisateurs ont commencé à nous dire qu'ils aimeraient recevoir du contenu gacha après avoir regardé des annonces avec récompense, ce qui correspondait à la direction que nous voulions prendre pour notre expansion. Grâce au gacha, les clients utilisent encore plus notre application.", se félicite Daisei Takenaka
Il n'a pas fallu attendre longtemps avant de recevoir des commentaires de la part des utilisateurs. Un très grand nombre d'entre eux a adoré la nouvelle expérience publicitaire, évoquant une mise à jour "agréable". L'équipe a également remarqué que les utilisateurs qui regardaient les annonces étaient plus susceptibles d'interagir avec le jeu à long terme, ce qui avait un impact positif sur la fidélisation. Résultat : la version japonaise de l'application "Puzzle and Dragons" a enregistré une augmentation de 300 % des revenus publicitaires par rapport aux premiers tests.
Selon Daisei Takenaka, GungHo envisage d'utiliser le modèle de monétisation hybride reposant sur les achats via l'application et les annonces intégrées aux applications pour ses futures sorties. "Quand je pense à 'Puzzle and Dragons' et à nos futurs titres, je suis heureux que nous ayons trouvé une nouvelle façon de susciter l'engagement des utilisateurs."
