IGG steigert den ARPDAU aus Anzeigen um bis zu 200 % über die AdMob-Plattform

Es kommt nur selten vor, dass ein Spiel erst Jahre nach seiner ersten Veröffentlichung auf dem Markt Fuß fasst. Aber genau das ist mit „Lords Mobile“ passiert. Das Multiplayer-Strategiespiel wurde 2016 veröffentlicht und erreichte im Dezember 2020 mit 66 Mio. US-Dollar sein monatliches Umsatzhoch. IGG, der Entwickler und Publisher hinter dem Spiel, kann auf eine Reihe ähnlicher Erfolge verweisen.

Das Unternehmen konnte mit seinen mehr als 50 Titeln ein bemerkenswertes Wachstum verzeichnen, befasste sich längere Zeit aber nicht mit der Anzeigenmonetarisierung. Nach einem Umsatzrückgang entschloss sich IGG zur Überarbeitung seiner Monetarisierungsstrategie und setzte dabei auf AdMob. Mithilfe von AdMob und AdMob Bidding konnte das Unternehmen die Ausführungsrate verdoppeln und den durchschnittlichen Umsatz pro täglich aktivem Nutzer (ARPDAU) aus Anzeigen bei allen Spielen um 100 % bis 200 % steigern.

Als IGG mit dem bekannten Tower-Defense-Spiel „Castle Clash“ im Lauf der Jahre immer weniger Umsatz erzielte, war klar, dass das ausschließlich auf In-App-Käufen beruhende Monetarisierungsmodell geändert werden musste. Ziel war es, die Einnahmen zu steigern, mehr Einnahmequellen einzusetzen und den Lifetime-Wert (LTV) der Nutzer besser zu verstehen.

Um all das zu erreichen, musste IGG mehr und umfassendere Tools zur Monetarisierung verwenden. Die nötigen Ressourcen waren vorhanden, um die Auswirkungen von In-App-Anzeigen auf die Nutzerbindung näher zu ergründen und vorsichtig zu experimentieren. Marktforschungsmaßnahmen des Unternehmens hatten außerdem ergeben, dass vergleichbare Spiele mit einer Kombination aus In-App-Werbung und In-App-Käufen positive Ergebnisse erzielten. IGG suchte also als Erstes nach einer Vermittlungsplattform und einer Partnerschaft, die die zahlreichen Spiele und Studios unterstützen würde. Google AdMob bot die starke Netzwerkleistung und Stabilität, die für IGG wichtig waren, deshalb entschied sich das Team dafür.

Zur Verbesserung des Know-hows im Bereich Anzeigenmonetarisierung setzte IGG auf ein eigens eingerichtetes Team zur Anzeigenmonetarisierung, das drei Mitarbeiter umfasste. Außerdem wurde ein internes Forum für allgemeine Fragen zum Thema eingerichtet. Das Forum ermöglichte es, auf einfache Weise Best Practices auszutauschen und die Effizienz der AdMob-Integration in jedem Gamingstudio zu verbessern.

Externes Feedback holte das Unternehmen durch Nutzerstudien ein. Hierbei wurden Nutzer zu ihrer Meinung über In-App-Werbung in einem der neueren Spiele befragt. Mehrere Funktionen, darunter die Vermittlungsabfolge, AdMob Bidding und Kohortenberichte, wurden übernommen. Außerdem führte das Team eine Reihe von Experimenten zur Anzeigenmonetarisierung durch, darunter das Testen von Anzeigen in Spielen nur mit In-App-Käufen.

Bei den ersten Tests konzentrierten sich IGG-Marketingleiterin Malen Li und ihr Team hauptsächlich auf Änderungen der Ausführungsrate und des ARPDAU aus den Anzeigen. „Durch die intensive Einbeziehung von AdMob konnten wir dann aber auf verschiedene Lösungen für unterschiedliche Spiele zurückgreifen“, betont Malen und erklärt, dass das Team verstärkt dazu überging, mehr über den LTV zu erfahren und die richtige Balance zwischen In-App-Käufen und In-App-Anzeigen für jedes Spiel zu finden.

Die eigenen Entwickler wurden frühzeitig eingebunden, wodurch die Integration von AdMob bei den Planungen des Produktteams besser berücksichtigt werden konnte. „Im vergangenen Jahr hat sich viel verändert – in Bezug auf das Produkt, aber ebenso auf die Organisation“, so Malen.

Mitte des Jahres 2020 verbesserten sich die Werbeeinnahmen von „Castle Clash“ bereits zusehends. IGG konnte die Ausführungsrate um 100 % und den ARPDAU aus Anzeigen bei allen Spielen um 100 bis 200 % steigern. Inzwischen setzt IGG bei allen neuen Casual Games auf Monetarisierung durch Anzeigen. Das Unternehmen verwendet auch Anzeigen in 5 oder 6 Spielen und in 3 oder 4 Utility-Apps. Dabei verwaltet ein eigenes Teammitglied die Anzeigenstrategie und steckt die Ziele für die Anzeigenmonetarisierung gemeinsam mit den Betriebsteams in den Studios ab. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein großer Schritt nach vorne. Damals setzten die meisten Betriebsteams noch keine Ziele für die Anzeigenmonetarisierung, selbst wenn die Spiele ein hybrides Umsatzmodell hatten.

Mit Kohortenberichten konnte IGG alle Änderungen im LTV der Nutzer beim Übergang zu einem Hybridmodell genau beobachten. Außerdem erhielt das Unternehmen fundiertere Daten zum LTV auf Länderebene und konnte so marktspezifische Wachstumschancen erkennen und sich auf diejenigen mit einem höheren ROI konzentrieren. Mit diesen umsetzbaren Informationen optimierte IGG seine Kampagnen zur Nutzergewinnung und verdoppelte den Umsatz in den Spitzenmärkten. „Wenn wir bei Utility-Tools nicht AdMob und Kohortenberichte einsetzen würden, hätten wir vielleicht nicht in dem Umfang weitere Nutzer gewinnen können“, sagt Malen.

Durch kontinuierliche Marktforschung findet IGG immer wieder neue Möglichkeiten zur hybriden Monetarisierung seiner Spiele, darunter ein Puzzle-Rollenspiel. „Wir haben ständig dazugelernt und die richtige Balance zwischen In-App-Käufen und In-App-Werbung gefunden. Jetzt sind wir gespannt, wie sich unser Unternehmen mithilfe der kontinuierlich gewonnenen Erkenntnisse weiterentwickelt.“, erklärt Malen