대한민국의 '슈퍼 앱'인 토스는 2025년 7월 기준 월간 활성 사용자 수(MAU)가 2,400만 명에 달할 정도로 국내에서 널리 사용되고 있습니다. 여러 서비스를 하나의 플랫폼으로 결합한 슈퍼 앱으로 알려진 토스는 주로 개인 금융 업무를 한곳에서 관리하고 싶어 하는 모바일에 익숙한 젊은 세대 사용자에게 인기를 끌고 있습니다.
처음에는 대부분의 사람들이 1년에 몇 번만 앱을 사용했기 때문에 토스는 신체 건강을 모니터링하는 데 도움이 되는 걸음 수 측정기인 토스 만보기를 비롯해 매년 40개에 이르는 신규 서비스를 도입해 사용자 참여를 늘리기 시작했습니다. 사용자 경험을 유지하면서 새로운 수익을 창출하기 위해 토스는 Google과 파트너십을 맺고 기술적 안정성, 광고 품질에 대한 집중, 전담 지원팀을 갖춘 AdMob을 선택했습니다.
브랜드 신뢰도를 강화하는 동시에 참여로부터 수익 창출
토스는 광고를 실험하면서 사용자의 참여를 유도하는 동시에 브랜드의 긍정적인 이미지를 유지하고자 했습니다. 이상적인 경험은 사용자의 관심을 끌면서도 방해가 되지 않는 광고였습니다.
그러나 초기에는 참여도가 예상보다 낮게 나타났습니다. 사용자는 광고가 표시되자마자 토스 앱을 닫았는데, 이는 광고가 충분한 가치를 제공하지 못한다는 의미였습니다. 광고는 브랜드에 충실하면서도 더 매력적인 경험을 제공해야 했습니다.
토스는 광고 경험을 개선하기 위해 고객의 신뢰를 유지하면서도 토스 만보기 기능을 지속 가능하게 만들 수 있도록 프로그래매틱 광고를 사용하여 앱 참여로부터 수익을 창출하기로 했습니다. 프로그래매틱 광고를 통해 토스는 모든 기기 또는 플랫폼에서 앱 사용자의 참여를 유도하는 몰입형 광고 경험을 제공할 수 있었습니다.
확장 가능한 광고 솔루션
브랜드 보호를 최우선 과제로 삼고 있는 토스는 광고 확장을 지원해 줄 파트너가 필요했습니다. 그러나 브랜드에 도움이 되도록 UX와 광고 품질을 우선시하고자 했습니다. 이러한 목표를 지원하기 위해 토스는 Google AdMob을 선택했습니다. 선택의 이유에서 AdMob 솔루션의 기술적 역량과 전담 지원 서비스가 큰 부분을 차지했습니다.
AdMob은 실시간 광고 검토 및 차단, 실행 가능한 분석, 혁신적인 인앱 광고 형식을 제공한다는 점에서 토스의 관심을 끌었습니다. 광고를 검토하고 계속 게재할지 선택할 수 있는 기능 덕분에 토스는 수익을 창출하면서도 브랜드 경험을 유지할 수 있었습니다.
또한 토스는 사용자 경험(UX) 및 광고 품질에 대한 Google의 기준을 높이 평가했는데, 이는 브랜드 안전을 유지하기 위한 토스의 노력에 부합했습니다. 토스 만보기 앱에서만 매일 2억 회 이상의 광고 노출이 발생하므로 기술적 안정성이 매우 중요했습니다. Google의 인프라 덕분에 토스는 AdMob을 통해 광고를 일관되게 게재할 수 있었습니다. 또한 토스는 Google의 신속하고 효과적인 지원 서비스 덕분에 기술적 질문과 운영 문제를 빠르게 해결할 수 있었습니다.
UX 및 브랜드 무결성에 주의
AdMob을 사용하여 광고를 도입한 토스는 처음에는 작게 시작하여 소규모 사용자 그룹을 대상으로 A/B 테스트를 진행한 후 점차 범위와 규모를 확대했습니다. 광고 효율성도 중요했지만, 사용자 수와 활동에 부정적인 영향이 없는지 확인하기 위해 트래픽을 주의 깊게 모니터링했습니다. 또한 토스는 광고 UX가 앱 기능에 통합된 인앱 광고 등 다양한 전략과 게재위치를 설계하고 테스트했습니다.
플레이어블 광고와 같은 광고는 일부 사용자로부터 긍정적인 의견을 받았습니다. 이러한 의견은 토스에 큰 도움이 되었으며, 향후 이니셔티브를 위한 아이디어의 원천이 되었습니다.
활성 사용자 수와 전년 대비 수익이 함께 증가
토스는 2024년 4월부터 2025년 4월까지 광고 수익을 전년 대비 891% 높였습니다.1. 광고 게재로 인해 사용자 증가 속도가 늦춰지지 않았다는 점도 눈여겨봐야 합니다. 또한 새로운 광고 인벤토리는 사용자 유지율과 참여에 부정적인 영향을 미치지 않았습니다.
같은 기간에 앱 내 토스 만보기 기능의 다음 날 유지율이 전년 대비 17% 증가했습니다. 이는 사용자가 만보기 기능 내에서 특정 걸음 수 목표를 달성하면 포인트를 얻을 수 있는 걷기 활동이 여러 날 동안 연속으로 발생했기 때문이었습니다.
이러한 성과를 뒷받침한 것은 AdMob이었습니다. AdMob은 95% 이상의 유효노출률을 달성했으며, 이전 토스 미디에이션 플랫폼에 비해 CPM을 34% 높였습니다.
AdMob과의 성공적인 파트너십은 사용자 경험을 유지하면서 가치를 창출하는 또 다른 토스 이니셔티브가 탄생하기 위한 새로운 아이디어를 불러일으키고 있습니다. 토스는 이전에는 직접 판매를 통해 채웠던 프리미엄 게재위치와 곧 있을 대한민국 외 지역으로의 앱 확장을 위해 AdMob을 배포할 계획입니다.
1실제 결과는 다를 수 있습니다.
