Il est inhabituel qu'un jeu connaisse un essor sur le marché plusieurs années après sa sortie. C'est pourtant ce qui est arrivé pour Lords Mobile, un jeu de stratégie multijoueur lancé en 2016 et qui a atteint ses revenus mensuels les plus élevés (66 millions de dollars) en décembre 2020. IGG, le développeur et éditeur de ce jeu, n'en est pas à son coup d'essai.
Malgré la croissance remarquable de plus de 50 de ses jeux, l'entreprise attendait le bon moment pour monétiser des annonces. Ainsi, après avoir enregistré une baisse de revenus, IGG a décidé de réorganiser sa stratégie de monétisation en faisant appel à AdMob. Grâce à la plate-forme AdMob et à sa solution d'enchères, IGG a doublé son taux de remplissage et augmenté de 100 à 200 % ses revenus moyens par utilisateur actif quotidien (ARPDAU) issus des annonces dans ses jeux.
Nouvelles sources de revenus et insights sur les clients
Lorsque Castle Clash, un jeu reconnu de Tower Defense d'IGG, a commencé à générer de moins en moins de revenus au fil des ans, l'équipe a décidé de revoir son modèle de monétisation uniquement basé sur les achats via une application. Elle voulait accroître les revenus, diversifier les sources de revenus et mieux comprendre la valeur vie (LTV) de ses utilisateurs.
Pour ce faire, IGG a d'abord dû élargir l'ensemble d'outils de monétisation à sa disposition. À ce stade, l'entreprise avait les moyens d'analyser l'impact qu'auraient les annonces dans les applications sur la fidélisation des utilisateurs, et de faire des tests prudents. IGG venait également de mener une étude de marché : les jeux semblables aux siens obtenaient des résultats positifs en combinant des annonces dans l'application et des achats via l'application. L'entreprise a d'abord cherché une plate-forme de médiation ainsi qu'un partenariat capable de prendre en charge ses nombreux jeux et studios. Google AdMob offrait la stabilité et les solides performances réseau que recherchait IGG, qui a donc essayé sa plate-forme de médiation.
Partenariats étroits et réorganisation
Pour consolider son expertise, IGG a mis sur pied une équipe chargée de la monétisation des annonces (trois personnes, au lieu d'une à temps partiel) et un forum interne où échanger sur des questions fréquentes à ce sujet. Le forum a permis de partager facilement des bonnes pratiques et d'intégrer AdMob plus efficacement pour chaque studio de jeux.
Souhaitant obtenir des avis externes, l'entreprise a lancé des études sur l'expérience utilisateur. Elle a ainsi recueilli les commentaires des utilisateurs sur les annonces intégrées à l'une de ses dernières applications de jeu. L'équipe a adopté une suite de fonctionnalités, dont la médiation en cascade, les enchères AdMob et le rapport sur les cohortes. Elle a aussi fait une série de tests sur la monétisation des annonces (tester les annonces dans les jeux qui ne permettent que des achats via l'application, par exemple).
Au début, Malen Li, la directrice marketing d'IGG, et son équipe se sont principalement concentrées sur l'évolution du taux de remplissage et de l'ARPDAU issu des annonces. "En étroite collaboration avec AdMob, nous avons adopté différentes solutions pour différents jeux", indique Malen Li, expliquant comment l'entreprise a commencé à s'intéresser davantage à la valeur vie (LTV) et s'est efforcée de trouver, pour chaque jeu, le bon équilibre entre les achats via l'application et les annonces dans l'application.
L'équipe de Malen Li a très rapidement fait appel à ses propres développeurs, ce qui a permis à l'équipe produit d'intégrer facilement AdMob. "Au cours des douze derniers mois, un grand nombre de changements ont été apportés, tant au produit qu'à l'entreprise", déclare Malen Li.
Augmentation de l'ARPDAU et meilleure compréhension de la valeur vie
Mi-2020, les revenus publicitaires de Castle Clash avaient déjà commencé à augmenter. IGG a constaté, dans ses jeux, une hausse de 100 % du taux de remplissage et de 100 à 200 % des revenus publicitaires moyens par utilisateur actif quotidien. Actuellement, la monétisation des annonces est intégrée par défaut à tous les nouveaux jeux grand public d'IGG. L'entreprise diffuse également des annonces dans cinq ou six jeux et dans trois ou quatre applications utilitaires. Un membre de l'équipe est chargé de gérer la stratégie publicitaire et d'identifier les objectifs de monétisation des annonces avec les équipes d'opérations pour les studios. C'est une grande avancée par rapport à l'année dernière, car la plupart des équipes d'opérations ne définissaient alors pas d'objectifs de monétisation des annonces, même si les jeux présentaient un modèle de revenus hybride.
À l'aide d'un rapport sur les cohortes, IGG a pu surveiller attentivement le moindre changement au niveau de la valeur vie (LTV) des utilisateurs pendant la transition vers un modèle hybride. L'entreprise a également appris à mieux comprendre la valeur vie à un niveau national, ce qui lui a permis d'identifier des opportunités de croissance spécifiques au marché, puis de se concentrer sur celles dont le ROI est le plus élevé. Grâce à ces insights exploitables, IGG a optimisé ses campagnes d'acquisition d'utilisateurs et doublé les revenus issus des marchés principaux. "Pour les utilitaires, si nous n'avions pas adopté AdMob ou utilisé de rapport sur les cohortes, nous n'aurions peut-être pas pu continuer d'acquérir des utilisateurs à grande échelle", avoue Malen Li.
En continuant d'analyser le marché, IGG trouve de nouvelles opportunités de monétisation hybride pour ses jeux, dont un jeu de rôle de réflexion. Malen Li explique : "Au cours de ce processus, nous avons appris à trouver le bon équilibre entre les achats via une application et les annonces dans une application. Nous avons hâte de découvrir ce que ces acquis constants vont apporter à l'entreprise."
