CrazyLabs est un éditeur mondial de jeux grand public et hyperoccasionnels qui a des bureaux en Europe, en Asie et au Moyen-Orient. Ses applications ciblent une audience mondiale et ont été téléchargés plus de 4,7 milliards de fois. L'entreprise est l'un des leaders mondiaux des jeux en live service avec des titres incontournables comme "Super styliste : mode en folie", "Tie Dye" et "Étui de téléphone DYI".
CrazyLabs cherchait à augmenter ses revenus publicitaires dans ses jeux matures et a donc décidé de tester un nouveau format : les annonces AdMob à l'ouverture d'une application (bêta). Celles-ci ne s'affichent qu'une seule fois par session de jeu, dès que l'utilisateur appuie sur l'application pour l'ouvrir. CrazyLabs espérait que cette intégration l'aiderait à augmenter son revenu moyen par utilisateur (ARPU) et à étendre facilement cette stratégie aux autres jeux de son porte-feuille. Lors de ce test, son ARPU a bondi de 3-5 %, ce qui représentait une hausse considérable pour ses jeux matures stables. Forte de ces résultats, CrazyLabs a décidé d'étendre ce format d'annonce à son audience mondiale.
Un équilibre entre plusieurs formats d'annonces
CrazyLabs développe des jeux grand public et hyperoccasionnels, un type de jeux dans lesquels les utilisateurs s'attendent à voir plusieurs annonces. Mais face à une telle saturation publicitaire, la société devait s'assurer que les changements effectués pour mieux monétiser ses applications préservaient l'expérience utilisateur sans cannibaliser les revenus générés par les autres formats d'annonces. Les interstitiels, par exemple, sont une source de revenus importante pour CrazyLabs. La société souhaitait donc la préserver, tout en étudiant d'autres pistes.
"Lorsque nous configurons la diffusion des annonces, nous définissons généralement un laps de temps minimal entre l'affichage de chaque publicité", affirme Nofar Cohen, Product Manager, Ad Monetization and Business Operations. Cette approche permet à CrazyLabs de garantir une expérience de qualité à ses joueurs. "C'est un équilibre délicat." Plus l'équipe CrazyLabs utilisait les annonces à l'ouverture d'une application, plus elle appréciait l'interface épurée et le fait que les annonces ne s'affichent qu'une seule fois par session.
Un petit échantillon pour identifier la bonne recette
Lorsque l'équipe de CrazyLabs a dû choisir les applications idéales pour son test A/B, elle a décidé d'utiliser certains de ses jeux hyperoccasionnels générant un nombre élevé de sessions. Un nombre important de sessions distinctes signifie que l'utilisateur ouvre et ferme le jeu plus souvent et, qu'à chaque fois, il revient sur la page d'accueil avec l'annonce. Pour son test A/B, l'équipe a décidé d'intégrer les annonces à l'ouverture de l'application dans trois ou quatre jeux sur iOS aux États-Unis et dans d'autres pays.
Avec Firebase Remote Config, les responsables de CrazyLabs ont diffusé ce type d'annonce auprès d'un segment de leur base d'utilisateurs, puis ont analysé les résultats.
En plus de Firebase Remote Config, ils ont utilisé leurs données first party sur le comportement des joueurs dans l'application pour identifier les bons segments d'utilisateurs et la bonne fréquence d'affichage pour les annonces. "La recette est différente pour chaque jeu", explique Nofar Cohen. "Dans la plupart des cas, les annonces à l'ouverture d'une application nous ont clairement permis d'améliorer nos performances publicitaires."
Lors du test, CrazyLabs espérait augmenter son ARPU d'au moins 3 % avant d'étendre le format d'annonce à d'autres de ses jeux populaires. "Un gain de 3 % est considérable, car il est très difficile d'améliorer les résultats d'un jeu qui est sorti depuis longtemps", affirme Nofar Cohen. "Une hausse entre 5 et 10 % est exceptionnelle." CrazyLabs a aussi analysé le temps de jeu total afin de s'assurer que les utilisateurs ne quittaient pas le jeu plus rapidement maintenant qu'ils voyaient globalement plus d'annonces.
De meilleurs résultas que prévu et un déploiement à plus grande échelle
Suite à ce test, CrazyLabs a enregistré une forte hausse de son ARPU (entre 3 et 5 %, soit plus que son benchmark initial). Les CPM des annonces à l'ouverture d'une application ont aussi été plus élevés que ceux de tous les autres formats d'annonces que la société utilisait jusque-là. Même si les joueurs ont vu plus d'annonces, la durée de leurs sessions n'a pas changé de façon notable, ce qui est un point positif pour Nofar Cohen.
"Ce nouveau format d'annonce n'a eu aucun impact sur nos KPI (indicateurs clés de performance) sur l'engagement, et notre ARPU a continué d'augmenter", explique Nofar Cohen.
CrazyLabs envisage maintenant d'étendre les annonces à l'ouverture d'une application à tout son porte-feuille de jeux hyperoccasionnels et d'essayer ce format à plus grande échelle. La société compte tester ce type d'annonce pour faire la promotion croisée de ses autres applications et maximiser ses revenus issus de la demande de vidéos sur les dernières sorties de jeux. Elle a aussi l'intention d'élargir la diffusion d'annonces à l'ouverture d'une application à ses utilisateurs sur Android.
